BtoB営業で成果が出ない……そう悩んでいませんか？
営業をやっている方ならば、成果を上げる近道はコツではなく、場数だと言われた経験があるのではないでしょうか。しかし、コツは実際にあるのです。

BtoBはBtoCと比較すると、関与者が多く、契約締結までに長いプロセスが生じる、など複雑なビジネスです。営業パーソン個人として成果を上げるためのコツもご紹介しますが、複雑なBtoBビジネスでは個人の意識変革だけでは成果が最大化されません。成果を最大化するためには、営業組織のチームワークを強固にすることが必要です。

私たちは、BtoBマーケティング支援を中心に、これまで3,000社以上の企業様を支援してきました。ご支援をしていく中でクライアントのご要望を叶えるために、ただマーケティングの支援をするのではなく、その先の販売・売上までのプロセス全体をどう改善するかを考えてきました。このように、企業の組織体制やマーケティングとセールスの連携など広い視点でご提案してきました。これらのノウハウを基に、本記事ではBtoB企業における営業の進め方をマーケティング支援企業の視点でお伝えいたします。

BtoB営業で成果を上げるために、営業パーソン個人としてだけではなく、営業組織全体として営業力を向上させるための方法もまとめております。ぜひ、参考にしてください。

1.BtoC営業と比較してBtoB営業で意識すべき3つのこと

BtoB営業とBtoC営業では商品・サービスを販売する対象が法人と個人で違いがありますが、それ以外にも様々な違いがあります。BtoC営業と比較しながら、BtoB営業で意識すべきことを紹介していきます。

比較項目	BtoB営業	BtoC営業
対象	法人	個人
購入までの関与者	多い	少ない
検討、購入までの期間	長い	短い
購入理由	論理的	感情的
単価	高額	少額
接触する情報量	多い	少ない

1-1.購入に至るまでに関与者は複数人いる

BtoC営業において購入関与者は個人のみ、あるいは少人数です。一方で、BtoB営業では担当者、上司、経営層など購入に至るまでに関与する人数はBtoC営業と比較すると多くいます。それぞれの人によって考えている軸やメリットは異なりますので、それぞれに合わせたアプローチが必要です。

例えば、担当者層であればサービスを導入することで、成果はもちろんですが「自分の業務がいかに効率化されるか」を考えて検討をしています。業務が楽になるイメージをもたせるような事例の提示や有形商材であれば実際に触れてもらう、または、上司に報告しやすい資料を共有するなどのアプローチが有効です。

一方、経営層であればサービスを導入することで、会社としてどれくらいの費用対効果を得られるかに重点を置いています。自社で導入した場合の費用と効果のシミュレーションの共有や、導入までに必要な事項（費用・導入時期等）は必須で確認しておくと良いでしょう。このようにBtoB営業では購買までに関与する人数が多いため、誰にどのようなアプローチをするのか計画的に設計する必要があります。

1-2.接触から結論が出るまでが長い

BtoB営業では、BtoC営業のように即断・即決はほとんどありません。担当者は決裁者に話を通すために、稟議用の資料作成、導入事例や比較企業の情報収集などが必要となります。上司に提案してから、決裁が通るまでに平均1週間、長い所で1ヶ月かかってしまう企業もあります。そのため、営業目標達成のためには数ヶ月前から行動計画を立てておく必要がある、ということを頭に入れて営業計画を立てる必要があります。

また、購入に至るまでの期間が長いということは、途中で意思が変わってしまう可能性があるということです。定期的に情報提供するなどの継続的なフォローが大事です。

1-3.購入決定の要因が論理的

BtoC営業における購入決定は感情的に「欲しい」と思うことで購入に至るケースが多いです。

一方、BtoB営業では感情的な要素も含まれないわけではありませんが、「サービスを導入することで、会社としてどれくらいの費用対効果を得られるか」が最も重要な判断の基準となります。また、上でも述べたようにBtoB営業では関与者が多く存在するが故に、判断者全員が納得できるような論理的思考が求められます。

顧客はロジカルな思考で購入を判断するために、客観的な情報を多く求めます。導入事例や数値情報などを顧客に提示できるよう蓄積しておくことで、顧客の購入プロセスの手助けになるでしょう。

2.【事前準備編】BtoB営業で成果を上げるためのポイント

BtoB営業で成果を上げるためためのコツを【商談の事前準備】【商談時】【商談後】の3つのシーンごとにご紹介します。この章では、【商談の事前準備】のポイントをお伝えします。

2-1. 顧客のHPは隈無くチェックする

会社のホームページには提案方針を決定することができる情報が載っています。顧客のホームページから多くの情報を得ることができればそれだけ事前の想定を深めることができ、商談を有利に運ぶことができます。以下に情報収集する項目例をご紹介します。

・会社沿革
企業が今までに手がけた事業、合併した会社などの「経歴」は、商品・サービスの強みや理念に深く結びついていることが多いため、顧客の商材理解に繋がります。また、受賞歴や出版履歴があれば、アイスブレイクなど話のネタになるので、合わせて抑えておくと良いでしょう。

・従業員数
組織の規模やチームの人数によって起こりやすい課題は変わってきます。例えば営業管理が問題になってくるのは、営業チームの人数が増えてマネジャーが一人では面倒を見きれなくなってきたときです。
他にも従業員数でサービス形態が変わる商材を扱っている企業であれば、従業員数が分かることで事前に提案できるプランを絞って提示することが可能となります。

・企業理念
企業理念を把握することで、それに合わせた提案も可能になるかもしれません。例えば、「挑戦」がキーワードとなる企業理念の場合、「あなたの会社の挑戦をサポートできるサービスなのです。」という見せ方や自社サービスが挑戦して生まれた背景を伝えることで、共通点を感じ、信頼が生まれるかもしれません。

・組織体制
サービスの提案を行う上で、確認をとるべき関係部署すべて（提案を行う人、口説き落とすべき人が誰なのか、何人いるのか）を把握してなければどんなに良い提案でも意味がありません。事前調査で組織体制大枠の目星をつけ、商談当日に事前調査では把握できなかった所を確認できるようにしましょう。

・事業内容
顧客を理解する上で、何を提供している会社か、理解しておくことは最も重要です。事業内容を理解することは、顧客ビジネスを把握することに繋がります。営業の役割として、顧客の利益を最大化させるために、顧客の事業内容を理解し、自社のどんな商材・サービスを提供すれば、課題解決につながるかを導き出すことが求められます。
事業内容を理解する上で、会社ホームページだけではなく、採用ページがあればチェックしておくと良いでしょう。学生へ自社をアピールしているサイトなので、何をやっている会社か分かりやすく記載されていることが多いです。

・社内メンバー紹介やインタビュー
採用ページでは、顧客の会社で働いている人のインタビュー記事やコメントが記載されているコンテンツがあることがあります。会社の雰囲気がわかり、その記事で話している人が商談の担当者であれば、考え方や働き方を事前に理解することができ、商談のイメージトレーニングがしやすくなります。

2-2. 担当者が困っていそうな課題に目星をつけておく

顧客が現状何に困っていて、どのように改善したいのかを聞き出しながら、解決方針として自社サービスをアプローチすることが商談内で営業がやることだと考えています。しかし、商談内で顧客の課題と自社サービスを結びつけることは簡単なことではありません。だからこそ、事前に担当者が困っていそうなことを視野に入れておき、商談の進め方をイメージしておくことが必要です。相手が回答した結果で分岐させていき、パターン化させておくことで、スムーズに自社サービスを提案できるようになります。
担当者が困っていそうな課題に目星をつけることが難しいと思う方は、以下のような情報収集をしてみてください。

・商談に繋がった経緯
商談に至るまでの経路を把握することで担当者の状況を想像できます。例えば、顧客から問い合わせしてきてくれた場合、導入を検討している顧客である可能性が高いです。問い合わせの詳細欄にどんな情報がほしいのか記載してくれることが多いので、そこを参考に顧客の課題を深掘りしてみしょう。
また、自社からのアプローチで商談に繋がった場合には、サービスをどんなフックでアピールしたのか、顧客は何を求めて商談にきているのか、施策を実施しているマーケティング担当者に確認する必要があります。これらの経路の場合、顧客はあなたの提供しているサービスカテゴリの前提知識がない状態であることが多いため、基礎情報や比較方法などを伝えてあげると商談が進めやすくなるかもしれません。

・担当者の役職や部署
担当者が何に困っていそうか判断するためには、普段担当者がどんな仕事をしているか、を知ることで見えてくるはずです。普段の仕事内容を把握するためには、役職や部署を知ることで想像ができるはずです。自社サービスが解決できる課題と担当者の業務を照らし合わせて、担当者が困っていそうなポイントに目星をつけてみてください。

・担当者のインタビュー記事やSNS
担当者がどんな思いで仕事に取り組んでいるのか、考え方や雰囲気が分かります。
また、最近では「仕事用のSNSアカウント」をもって情報発信を行っているビジネスパーソンも増えてきています。SNSでは「経歴」や「出身地」、「趣味」なども見つけることができ、商談相手と自分の共通点を商談中に触れてみることで、信頼関係が生まれます。

2-3. 顧客に合わせて資料を用意しておく

BtoB商材は無形商材が多かったり、有形商材であっても活用イメージが連想されづらいサービスが多いです。事前に調べた顧客の情報に合わせて事例や費用シミュレーションを用意しておきましょう。最初は資料としてまとまっていなくても、顧客が参考になりそうなサイトURL等を収集しておく程度で問題ありません。様々な顧客と接していく中で、少しずつ顧客パターンが分かってくるはずです。

商談内で顧客から質問を受けたことには、「その場で即答できる」くらい自社のサービスやその活用ケースには精通しておくのが原則です。即答できる営業パーソンは「この人は分かっている人だ」と思ってもらえるので、信用されるようになります。

2-4. 自社サービスの強みはわかりやすく話せるように

上でも述べましたが、BtoB商材はBtoC商材と比較するとサービスイメージが掴みづらいサービスです。だからこそ、営業自身が自社のサービス概要を把握し、かつ強みを語れないと顧客に刺さるアプローチを行うことができません。しかし、自社の強みを把握できていない営業担当者は結構います。今は強みが見えていないだけで、あなたの会社のサービスにもキラリと光るものは必ずあります。
どうしても強みを探せない場合には、以下のフレームワークに当てはめて考えてみると良い案が浮かんで来るかもしれません。

また、自社がどんな戦略で誰にアタックしたいのかという、事業戦略をしっかり理解することも重要です。営業活動の際に、アプローチするべき顧客像が明確になり、長期的な視点で売上が上がってきます。

3.【商談編】BtoB営業で成果を上げるためのポイント

この章では、【商談時】のBtoB営業で成果を上げるためのポイントをお伝えします。商談において、自社サービスの紹介や顧客に気付きを与えるために「情報を伝える」ことも重要ですが、特に初回商談では顧客の言葉に耳を傾けヒアリングすることが重要です。

BtoB営業の商談時に有用なのが「BANT」と呼ばれるフレームワークです。これは、成約に必要な顧客側の4つの条件の頭文字をとった言葉で、BtoB営業の現場では広く使われています。本章では各ポイントをBANTに絡めながら解説します。

3-1. 打ち合わせ相手の立場や責務を知る

初回商談でまず行うことは目の前で話を聞いてくれる相手がどんな立場で、何を目標に商談に臨んでいるのか把握することです。担当者の状況によって商談の流れやゴールが変わってきますので、マストでヒアリングしましょう。（営業のフレームワークBANTの「Timeframe（導入時期）」、「Needs（ニーズ・需要）」、「Budget（予算）」が該当します。）

■ ヒアリングのトーク例｜担当者のミッションや立場を聞く
「〇〇様は現在どのようなお仕事をなさっていますか？」
「導入後、実際に使用するのはどなたになりますでしょうか？」
「今回のお話の中で、特に知りたいことがあれば事前に教えてください。」

例えば、担当者層の場合にはサービス概要をまとめ、他社サービスと比較できるような資料などにまとめて上司に報告することが商談の目的であったりします。その場合、担当者が社内で上司に報告する際に理解不十分な点が無いよう、商談時には丁寧な説明や分かりやすい資料を共有すると良いでしょう。一方で、代表者や決裁権がある人であれば、自社で導入するかどうか判断することを目的としています。伝え漏れの無いよう商談を進め、予算や納期など条件の話も詰めていくことができます。

3-2.組織体制を知る

稟議や必要なフローを探り出すために顧客の組織体制を知らなければなりません。次のアプローチすべき担当者が把握でき、次の商談に向けて準備ができます。できれば決裁権に近い人を味方につけておくとサービス比較段階で有利になるかもしれません。（営業のフレームワークBANTの「Authority（決裁権）」が該当します。）

■ヒアリングのトーク例｜決裁フローを聞く
「御社のなかにこの件を耳に入れておいたほうが良さそうな方は他にいらっしゃいますか？」
「本件を進める上で、社内で調整が必要になりそうなことはありそうですか？」

また、サービスによっては支店や部門ごとそれぞれで契約しているケースもあります。他支店・他部門で自社サービスを追加提案出来る可能性がありますので、把握しておいて損はないでしょう。

3-3.一回の商談ごとに担当者に1つでも気付きをもたらす情報を与える

前章でも述べましたが、初回商談で即断即決は滅多にありません。サービスの有能性を伝えることも重要ですが、営業パーソン自身がその担当者に1つでも気付きを与えて「この会社は気付きをもたらしてくれる、頼りになる」と記憶してもらうことが重要です。商談相手に驚きや気付きを与えられるような切り口で会話を進められるように、商談相手の情報収集・分析を行い、自社商品・サービスが提供できる価値を訴求しましょう。最終的に他社サービスと比較される際に、選んでもらえる可能性が高まるかもしれません。

3-4.次回アクションを明確にする

商談終了後の担当者の行動フローを聞いて、次回アクションの共通認識をお互いに持っておかないと、次の行動に移すことができません。商談の感触が良かったとしても、次回アクションが明確でないと具体的な話が全身しません。把握しておくべきことは「いつ」「誰に」「何をするのか」です。次回アクションを明確にしておくことで、商談が間延びしてしまい、何となく連絡が取れなくなり失注してしまうことを防止できます。

4.【商談後編】BtoB営業で成果を上げるためのステップ

この章では、【商談後】のBtoB営業で成果を上げるためのポイントをお伝えします。

4-1.顧客へのフォローはこまめに

前章でも述べましたが、BtoBビジネスは契約までに時間がかかってしまうので途中で意思が変わってしまう可能性があります。また、担当者はサービス比較するのにあなたの会社の他にも数社と打ち合わせを行っています。自社をアプローチするためにも、定期的な連絡をとることは必要です。しかし、しつこい状況伺いの連絡は悪影響になってしまうので、適時顧客のためになる情報を間を空けすぎず伝えていくことが重要です。

4-2.成約後でもスピーディーな対応を

レスポンスは早い方が評価されて、周囲からの信頼に繋がります。これは成約後であっても同様です。今すぐに返答ができなかったとしても、確認している旨やいつまでに対応するのか、1次回答だけでも早めにしておくと良いでしょう。継続的な契約を狙っていくためには、成約後でもスピーディーに対応し信頼感をもってもらえる行動を心がけることが重要です。

4-3.成約に繋がらなかった場合でも理由を聞く

成約に繋がらなかったとしても、そこで終わってしまってはいけません。なぜ成約に至らなかったのか、ヒアリングすることで次の機会に活かすことが出来ます。また、新たな商材開発に繋がるケースもあります。

しかし、ここで注意すべきことは、担当者が話す理由を額面通りに受け取ってはいけないということです。よく、「費用対効果が合わなかったから」という理由をよく聞きますが、この言葉は「実際に思ってはいないけど、とりあえず伝えた」という建前の度合いが強い言葉の代表例です。だからといって、成約に繋がらなかった理由を聞き出すことは難しいと思われるかもしれません。ここでも重要となってくることが、担当者との関係性を築くことになるのです。担当者と良好な関係を構築しておくことで本当の理由をヒアリングすることが可能となります。

5.チーム（組織）として営業力を上げるためための方法

これまで営業個々人に焦点を当てて、営業成果を上げる方法をお伝えしてきました。営業力は個人の意識変革だけでは大きく向上していきません。もっと営業成果を求めるならば、チームとしての取り組みが必要となります。ここでは営業チーム（組織）として、営業力を上げる方法を営業チームのリーダーや管理職層向けにご紹介します。

5-1.メンバー同士が発言しやすい環境を作る

日々営業活動を行っていると、様々な気づきが出てくるはずです。この気づきを共有していくことで、情報が蓄積され、多様化する顧客ニーズに応えていくことができるようになります。気づきを共有していくには、メンバー同士が発言しやすい環境を作っていく必要があります。営業マネージャーが日頃から、ふとした気付きをメンバーに伝えることを意識していれば、おのずと情報交換が盛んになり、メンバー同士が発言しやすいチームになっていくはずです。

5-2.営業の標準化

メンバー同士の意見の出し合いが活発になり、情報が共有されていくと、売れる営業パーソンのノウハウも共有するようになっていきます。売れる営業パーソンの「訪問リスト抽出」→「アポイント」→「訪問」→「ヒアリング」→「提案」→「商談」→「クロージング」といった、営業活動における１連の流れを共有することで、そのプロセスを営業組織全体の基準として設定し、標準化させることが可能となります。勝ちパターンを知っている人の行動をベースにして他の人も営業活動を行うようになるので、営業組織全体の力を上げることが可能となります。また、営業プロセスごとに分析が可能となり、個々人の営業活動における課題改善がしやすくなります。

営業の標準化と聞いて、「時間がかかりそう…」「営業全体を変えなければならない」と思うかもしれません。しかし、最初から全てのプロセスを変える必要はありません。営業活動において属人化してしまっている、無駄が発生しているステップを探し、そこをピンポイントで標準化させるだけでも効果を出すことができます。

5-3.インサイドセールスの導入

インサイドセールスの役割は新規アポイント獲得と既存顧客のフォローアップです。顧客のニーズや欲求に基づいて顧客の状況を読み解き、適切なタイミングで営業につなげます。営業活動を分業化することによって見込み客の検討段階の分析がしやすくなり、営業効率が上がります。しかし、インサイドセールスを構築するには組織運営が整っていることが前提です。商談から先を営業に引き継ぐことになるので、事前ヒアリングや共有フローの体制を整理しておくことが求められます。

5-4.固定化するためのマーケティング支援ツールの導入

「営業のやり方の標準化」や「インサイドセールス業務」を固定化するための方法としてマーケティング支援ツールがあります。マーケティング支援ツールにおいて代表的なMA・SFA・CRMを以下でご紹介します。

	MA	SFA	CRM
目的	マーケティングに必要な情報のインプットから分析、アウトプットまでを総合的に自動化すること	顧客情報の整理や、これまでの営業活動の効果測定・分析などの営業支援	継続的に顧客情報を管理し、関係を構築・維持する
できること	メールマーケティング リード管理 キャンペーン管理 アクセス分析 リードスコアリング 外部ツールとの連携	顧客管理 案件情報や各案件に紐付いた営業活動状況の管理	顧客管理 会員管理 メール配信 問い合わせ管理 レポート作成機能

これらのツールを活用することで、商品の販売促進だけでなく、顧客分析や広告の効果測定が可能となります。

6.まとめ

BtoB営業において成果を上げるためには「個人の営業力」を上げると同時に、ノウハウの蓄積や可視化などによって「組織の営業力」を高めることも重要です。さらに営業組織の枠を飛び越えて他部門・他事業所間との連携を深めることで顧客に対してより良い体験を提供し、信頼関係を深めることも可能となります。

例えばマーケ事業部と連携を深めれば、業務効率の改善や問題解決速度の向上、情報共有の促進による新しいサービスや製品の開発に繋がります。また、経理担当者との連携を深めて毎月の契約書発行をよりスムーズに行うことからですら、顧客からの信頼感を高める一助となるかもしれません。

BtoBビジネスを成功に導くために会社全体で販売活動に携われる組織設計を目指しましょう。