顧客のニーズや市場が変化し続ける今の時代、自社のサービスや製品にたどり着くまでの顧客心理のプロセスを理解するために作る「カスタマージャーニーマップ」に改めて注目してみるべきです。

とはいうものの、実際には

• 作り方がわからず、それらしく項目を埋めるだけで終わってしまっている
• 作っては見たものの、その内容をどのように施策に活かせばよいのかわからない

ということに悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

カスタマージャーニーマップがマーケティングツールとして重視されているのは、それが顧客の心理と行動の変化（態度変容）のプロセスを可視化し、そのプロセスの中で予想される顧客の行動にあわせた施策の検討に役立つからです。

こうした真価を発揮させるためには

• 顧客心理の深層に迫れるよう、適切な手順を踏んで各項目の内容を検討する
• 机上の検討で終わらせず、実際の行動データを使って内容のアップデートを続けていく

ことが重要です。

この記事では、ウェブサイトを起点としたカスタマージャーニーの検討と、具体的なカスタマージャーニーマップの作り方、継続的なマーケティング施策の改定に役立つマップの更新の方法を解説します。
ぜひ本記事の内容を役立て、「成果の上がるカスタマージャーニーマップ」を使いこなせるようになりましょう。

1. そもそもカスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、「顧客が自社サービスの購入に至るまでの心理プロセス」のことを指します。
マーケティング施策において顧客と自社製品・サービスとの接点や顧客の心理を理解するために重要なのが「カスタマージャーニー」の考え方です。
カスタマージャーニーについて使いこなすため、まずはその正確な意味と、具体的な活用シーン、「カスタマージャーニーマップ」を作る目的について解説します。

「顧客が自社サービスの購入に至るまでの心理プロセス」のこと

カスタマージャーニーとは直訳すると「顧客の旅」です。もう少し具体的に言うと、「顧客が自社の製品・サービスを見つけ、そこから購入・契約に至るまでの道筋」のことを指します。
ここで言う道筋とは単なる動線ではなく、顧客の行動や思考、製品・サービスに興味を抱く気持ちまでを「道筋」に含みます。

カスタマージャーニーを設定するには、顧客の心理について深く考える必要があります。具体例を考えてみましょう。

▼カスタマージャーニーの例：都内の会社に勤務する女性会社員Aさんのある一日

ある日Aさんがいつものように電車で通勤していたところ、社内のビジョンで新しいコーヒー飲料のCMが流れていることに気が付きました。

ヨーロッパの古い街角をイメージしたお洒落な世界観のデザインを好ましく思い、SNSで検索してみると、すでにいくつか魅力的な写真がアップされていました。その中にはAさんが好きな芸能人もいて、気が向いたら自分でも買ってみたいと思うようになりました。

Aさんはコンビニのサンドイッチとペットボトルコーヒーをよく昼食としています。お昼休みに会社近くのコンビニに行ったところ、「新発売」のポップが出ていたので電車で見た製品がすでに発売されていることに気が付きました。実物も良さそうだったので、いつものドリンクの代わりにこちらを買ってみることにしました。

早速自分でも写真を取り、味の感想と一緒にSNSにアップしました。すぐにいくつかの「いいね」やコメントが付き、楽しい気分でランチタイムを過ごすことができました。

この短いストーリーには「社内広告で新製品のことを認知する」「詳しく知りたくなり、SNSで検索する」「店頭のポップで更に魅力づけされ、実際に買ってみる」「感想をSNSで共有する」などのAさんの心理・行動の連続的な変化が含まれています。これを一連の旅（ジャーニー）に見立てて捉えるのが「カスタマージャーニー」です。自社の顧客が商品の購入に至るまでにどのような”旅”をしてきているかを正しく把握することは、成果をより良く育てていくために大きな意味を持ちます。

今回は身近な例としてBtoCでのケースを紹介しましたが、BtoBビジネスにおいても「行動を起こす」主体が個人（企業の購買担当など）である点は同じです。むしろ検討のプロセスが長くなりがちなBtoBだからこそ、プロセスの実態を正確に把握して適切な働きかけのタイミングや内容を考えることは一層重要になるでしょう。

「マップ」としてカスタマージャーニーを可視化する

このカスタマージャーニーの概念を可視化したツールが「カスタマージャーニーマップ」です。実際にタッチポイントやユーザーの行動を考える上では「カスタマージャーニーマップ」を使って施策の策定や見直しを進めることになります。

カスタマージャーニーマップでは上図のように、横軸に購買検討プロセスの各フェーズを、縦軸に書くフェーズにおけるユーザーの心理や行動をまとめていきます。
各フェーズでユーザーがどのような心理・感情を持っているかを想定し、その心理状態から取るであろう行動を予測します。行動の中でこちらからユーザーに働きかけができる場所を「タッチポイント」として見極め、そこで取りうる具体的な働きかけの候補を考えていくことで、実際の営業マーケ施策へと落とし込めるようになります。

活用する場面と目的

カスタマージャーニーマップは、自社のサービスや製品を購入する見込み顧客・顧客の接点を洗い出し、フェーズごとにどんなアプローチを行なうべきか、考えるために活用します。
具体的な活用場面については、以下の表から4つの例を見ていきましょう。

顧客心理を理解する目的	マップを活用できる場面の例
①商品・サービスの売り込み	新商品の展開 新サービスの展開
②自社製品サイト開設による新規顧客の獲得	自社サービスの新規サイト開設 自社サイトのリニューアル
③顧客ニーズにマッチした企画立案、企画の成功	新たなイベントやキャンペーンの企画 イベントの実施、広報
④通常のマーケティング施策の継続・効果検証	長期スパンで行うマーケティング施策 施策の一環として広告やサービス導入など新たな試みをするとき

さらに、活用の具体的なシーンとしては以下のような例が考えられます。

例①売上予算未達になりそうになった
このままだと年間売り上げに届かないため、売り上げアップのための根拠ある施策案を出してほしい、と言われた。

この際、改めてカスタマージャーニーマップを作成・活用したことで、「このタッチポイントに導くなら、比較検討段階でこのアプローチに力を入れる必要がある」など顧客心理に沿って導き出した案を出し、その案を実施した結果、売上が5％アップにつながった。

例②企画したイベントの申込数が伸び悩んだ
企画した新商品アピールのイベントの申込数が伸び悩んでいるため、これまでアプローチが不十分なのか、注力すべきアプローチを別に設定したほうが良いのか、現状の問題点を洗い出す必要に迫られた。

カスタマージャーニーマップを作ったことで、現在行っている施策・力を入れるべきアプローチを企画メンバーで再検討し、認識を合わせられた。その後、全体的な申し込み増加につながった。

カスタマージャー二―を検討することで「現在の施策で何が足りていないか」「どの時点の関心が深まれば契約・購入につながるか」「このタッチポイントに導くためにさらに想定できるユーザー行動はどんなものか」といった認識を得ることができ、現状の課題を社内、またはパートナー企業とも揃えることができます。

2. カスタマージャーニーをマップとして可視化すべき３つの理由

カスタマージャーニーを可視化することによって、バラバラに行っていた施策をニーズごと見やすくまとめられ、その後の施策にも生かすことができます。

一人でカスタマージャーニーを作る場合、構想を練るところで終わってしまいがちですが、チームで顧客心理や購入までのプロセスを理解するには　実際にマップとして可視化する作業が必要です。この可視化の作業が、カスタマージャーニーの検討をする上で最も重要なプロセスと言っても過言ではありません。

メリットが具体的に表れるシーンに「施策として不足している箇所が可視化される」「チーム全体でもニーズを共有できる」「可視化したマップにより、以降の意思決定のスピードを上げることができる」などがあります。それぞれの詳細を具体的に確認しましょう。

①施策として不足している箇所が可視化される

カスタマージャーニーを可視化したカスタマージャーニーマップは、営業やマーケターがそれぞれ行っている施策を集約し、現状の打ち手の幅を確認する役割があります。
各所でバラバラに施策を行っていては、どの施策が十分で、どこが足りないのか把握できず、効率や費用対効果が下がります。マップに改めて現在の施策の在り方やボリューム感をまとめることで、戦略的な施策を検討でき、また、一度可視化した施策の全容を俯瞰することで、現状足りていない顧客ニーズも見えてきます。

②チーム全体で顧客ニーズを分かりやすく共有する

カスタマージャーニーマップを紙やドキュメントにまとめておくことで、関係者の役割によってバラバラに把握されていた顧客ニーズや体験を視覚的に共有することが可能です。
営業やマーケターらがそれぞれ別の観点やタッチポイントに関わっている場合、顧客ニーズの全容が見えず、施策の方向性が定まらないこともままあります。実際にチーム全体で手を動かしながらカスタマージャー二―マップを作成することで、関係者一同で顧客体験を一連のものとして共有でき、チームの向かう方向性をそろえるのに役立ちます。

③すでにマップが可視化されていれば意思決定のスピードも上がる

①②のように、カスタマージャーニーマップを可視化してチームで共有しておけば、これから方針変更が起きた際でも、「全体から見てどの施策を変更可能か」「実際にどう変更するか」をチームで決定するスピードもあがります。
また、その変更点を速やかにカスタマージャーニーマップにも反映して可視化することで、次に予期せぬ対応や修正が必要になった場合でも、前提共有の手間を省く意味があります。

3. カスタマージャーニーマップの作り方

では、実際に顧客心理と行動のプロセスをチーム全体で考え・共有するために必要なカスタマージャーニーマップの作り方の基本とポイントを確認しましょう。

カスタマージャーニーマップ作成の流れ

カスタマージャーニーマップは、顧客のペルソナを定めたうえで横軸（フェーズ）と縦軸（顧客行動や心理、感情）を設定し、想定される行動やタッチポイントを可視化します。
次からの各節で各ステップでの進め方について詳しく解説します。

• STEP1：ペルソナ設定
• STEP2：フェーズの設定
• STEP3：顧客の行動・心理を洗い出す
• STEP4：顧客の心理・行動からタッチポイントを想定する

STEP1：ペルソナ設定

最初にカスタマージャーニーの主人公がどんな人物であるかを設定します。この人物は、自社サービス・製品を購入する仮想の顧客像のことでマーケティング用語で「ペルソナ」と言います。

ペルソナの設定は、自社の製品・サービスを購入する主要な顧客イメージから、できるだけ詳細に決めます。初めから製品・サービスを使っている人ではなく、「これから接触する人」をペルソナとして設定する必要があるので、サービス・製品に接触する以前の普段の生活や心理状態などもペルソナに含めておく必要があります。初期接触にいたるまでの時点でどのような希望・願望を持っているか、定めておきましょう。　

具体的には、まず次の基本要素を埋め、自社の顧客像とズレがないかをチーム内で検討します。
BtoCでは「個人の情報」の設定で十分ですが、BtoBの場合は所属する会社組織の状況や組織内での立場が「個人」の行動にも強い影響を与えます。そのため「組織の情報」も合わせて設定します。
（例えば安い仕入先を探している管理部門の購買担当と、生産性を挙げるためのサービスを探している営業部門の責任者とでは、たとえ同年代であっても情報の集め方や判断の基準が全く異なります）

STEP2：フェーズの設定

ペルソナの設定ができたら、横軸にカスタマージャーニーマップの目的に応じた「フェーズ」を設定します。BtoBでは「興味関心」「情報収集」「比較検討」「購入」「利用・定着」などが一般的です。

フェーズの設定においてはどこをカスタマージャーニーのゴールとするかという視点も重要です。単純に「購入」（契約）なのか、次の段階の「定着」（リピート）なのか。このゴールの設定も入念に検討します。

施策	ゴール
サイト制作や改修	自社サービスへの「問い合わせ」
新商品の広告出稿	「購入」またはその先の「口コミ・SNSによるシェア」

STEP3：顧客の心理・行動を想定する

これから新たにカスタマージャーニーマップを作り顧客の心理プロセスを可視化する場合、「ペルソナとして想定したターゲットの顧客の心理から、今後とる可能性が高い行動」を想定し、マップに反映していきます。

フェーズ	想定される心理	想定される行動
①興味関心	効率化可能なサービスがあると知った	サイト検索
②情報収集	情報サイトで自社に合うサービスがないか探してみよう	複数サイト、SNSで検索
③比較検討	どのサービスが良いか費用感を見比べたい	サービス請求

STEP4：顧客の心理・行動からタッチポイントを想定する

顧客の心理・行動について洗い出しをしたあとは、その想定に基づき、マップのタッチポイントを導き出します。ここでいう「タッチポイント」とは顧客と製品やサービス、ブランドとの接点のことです。

まずは、想定した「顧客の心理」から、「このような心理を持っているのであればこのように行動するはず」と考えます。その次に、「行動によって生じるタッチポイント」を挙げながら、カスタマージャーニーマップを埋めていきます。「行動によって生じるタッチポイント」をピックアップできれば、それに合わせて具体的にどのような施策を取るべきか、個別具体的に検討しやすくなります。

4. 成果につなげるには実態をマップに反映し調整し続ける必要がある

カスタマージャーニー活用の肝は、一度作った後に見直しを行い、状況に応じてブラッシュアップをする点にあります。「最初に作ったマップで想定していた行動」と「実際の行動」の差分を検証することで顧客の実態をより正確に理解できるようになり、カスタマージャーニーマップの精度が上がるからです。それを続けることで更に効果的な施策を打ち出せるようになります。

最初に作るカスタマージャーニーマップは、どれだけ顧客に対する想像力を働かせて考えたとしても100%の精度にはなりません。根拠となるデータがない上に、そもそも人間の心理や行動の傾向はいろいろな要因の影響を受けて常に少しずつ変わっていくものだからです。

「決して100%にはならない」ことを前提として受け入れた上で、実際の行動データからのフィードバックを反映させ続けて「限りなく100%に近づけられるように努力を続ける」という姿勢がカスタマージャーニーマップを活用する上で最も重要です。

作成時では「顧客心理・行動を想定する」→「その過程でのタッチポイントと施策を想定する」という順序で考えました。見直し時には逆に「行動やタッチポイントの実態を把握する」→「そのような行動を起こすに至った心理を推測する」という順番で顧客理解を深めていきます。

これまでの想定と実際の顧客データを照らし合わせる

見直し時の手順は初回作成時とはやや異なります。カスタマージャーニーの可視化では「顧客の心理から想定される行動」を想定し、「その行動として接点となる可能性があるタッチポイント・施策の設定」を行うという手順を取ってきました。見直し段階では「実際にどのような行動があったか」「契約につながったタッチポイント・施策は何だったか」についての情報を揃え、「そのような行動を起こすに至った心理はどんなものか」を推測して顧客理解を深めていきます。

カスタマージャーニーマップの見直しの段階では、すでに最初の施策の結果・成果の状態が判明しているため、実際の顧客データを使ってマップに反映します。最初に作ったカスタマージャーニーマップが「このような顧客の心理・行動プロセスに基づけばこのようなタッチポイント、有効な施策がある」という理想によるものだとすれば、この工程のマップの見直しは「理想を現実に近づける」ために必要な材料を揃えることを目的とします。

具体的には、最初に想定したタッチポイントから接触につながったか、施策によって契約できた顧客の数・傾向など実際に営業やマーケターが得られたデータをマップに反映する、という手順を取ります。

「想定」と「実際」のズレを修正して反映させる

カスタマージャーニ―マップをいったん可視化した後も、その後得られた顧客データを参考に「想定した顧客心理・行動」と「実際にあった顧客の行動」を照らし合わせて、調整を行います。カスタマージャーニーをより実態に近づけ顧客の行動を導き出すためには、以下の手順でマップの見直しを行います。

• ①データをもとに顧客の行動を明らかにする
• ②行動が起きた心理を推測する
• ③タッチポイントおよび施策を実際の行動に適合したものや、推測した心理に対してより効果的なものに更新する

前述の「これまでの想定と実際の顧客データを照らし合わせる」で紹介した「教職員サービス」で得られた想定と実際のタッチポイントの違いをもとに具体的に考えてみましょう。

このような手順で現在の状況に合ったバージョンにマップを修正し、接点が少ないと分かったタッチポイント、新たにタッチポイントとなりうる点をカスタマージャーニーに追記していきます。

まとめ

自社製品やサービスを購入するまでの顧客の心理・行動のプロセスを可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーマップをマーケティングツールとして活用するには、ただ構想を練るだけでなく、チーム全体でマップを可視化するプロセスが欠かせません。

また最初に想定した顧客心理と実際の顧客の行動データを照らし合わせ、「想定」から「実態」に近付けることも、有効な施策を打ち、成果を上げるために必要な過程です。カスタマージャーニーマップの真価は、こうした見直しを経てのより成果につながる施策の発見にあると言ってもよいでしょう。

今回ご紹介した手順を参考に、ぜひカスタマージャーニーマップを作り直してみてください。
もし自分たちだけでは分析や検討を正しく進められる自信がない場合は、お気軽に私たちアジタスにご相談ください。カスタマージャーニーマップの見直しにとどまらず、御社の営業・マーケティング活動全体をより効果的・効率的にする提案をさせていただきます。